先知五年五角星 護(hù)航品牌五十年

【企業(yè)經(jīng)營和品牌管理五年計劃】

先知創(chuàng)品牌五年五角星是企業(yè)經(jīng)營和創(chuàng)品牌的長期計劃，在時間周期上，五年為一個循環(huán)，既有五年的整體規(guī)劃，也有每一年的關(guān)鍵動作。每年都有一個戰(zhàn)略重心、決勝焦點和關(guān)鍵舉措。年是詞語戰(zhàn)略制定和落地、年是品牌基因持續(xù)改善、第三年是原型造節(jié)傳播社會影響、第四年是累積資產(chǎn)建立競爭優(yōu)勢、第五年龍頭品類發(fā)展。

【年、戰(zhàn)略定向年，詞語戰(zhàn)略規(guī)劃及方案落地，幫助企業(yè)定義和抓住品牌更大機(jī)會】

什么是戰(zhàn)略？戰(zhàn)略就是讓你的產(chǎn)品在顧客心目種與眾不同，成為顧客的。

詞語戰(zhàn)略定義：以戰(zhàn)略核心詞，幫助品牌獲得優(yōu)勢地位的認(rèn)知和事實。只有清晰的戰(zhàn)略，才能幫助企業(yè)品牌找對方向，保證后面所有工作的有效性和高效率，同時，讓品牌全局實現(xiàn)一戰(zhàn)而定，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營和創(chuàng)品牌不走彎路。

詞語戰(zhàn)略發(fā)揮巨大價值的根本在戰(zhàn)略核心詞。每個企業(yè)都要在顧客心中有效的區(qū)隔你自己，講出顧客選擇你不選擇競爭對手的理由，成為顧客的選擇。這個理由就是戰(zhàn)略核心詞。

每個企業(yè)都要找一個位置，并且進(jìn)入顧客心目認(rèn)知中。品牌如何驗證我是否成為顧客的位置，個標(biāo)準(zhǔn)就是你的品牌有沒有成為某個類別或者特定的代名詞。

詞語戰(zhàn)略是一束超強(qiáng)激光，讓品牌高效占據(jù)認(rèn)知和市場，快速獲取品類領(lǐng)軍品牌的優(yōu)勢地位。如果你的沒有沒有詞語戰(zhàn)略，不能用一個詞或一句話說清的戰(zhàn)略都不是好戰(zhàn)略，也很難落地執(zhí)行和取得成果，更難做成品牌。

詞語戰(zhàn)略以戰(zhàn)略核心詞把品牌從不可描述提升到可言說和可描述，規(guī)劃大眾對品牌的共同說法，讓品牌可傳說，從根本上降低品牌的營銷傳播成本和獲客成本。

除了清晰傳遞價值和鎖定優(yōu)勢地位的戰(zhàn)略核心詞之外，品牌的詞語體系還需要突出價值的低傳播成本和獲客成本的好名稱，激活顧客讓其行動的必買理由、體現(xiàn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的廣告口號、調(diào)動積極性讓全員實現(xiàn)力出一孔的企業(yè)文化。

戰(zhàn)略制定基于：顧客認(rèn)知、企業(yè)稟賦、競爭格局、行業(yè)趨勢。檢核標(biāo)準(zhǔn)：對手痛不痛、銷售用不用、顧客動不動。具體操作上，首先是企業(yè)戰(zhàn)略洞察，圍繞先知詞語戰(zhàn)略模型進(jìn)行企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和抓住企業(yè)年度戰(zhàn)略重心。在戰(zhàn)略落地上主要包括：品牌傳播策略及廣告創(chuàng)意，為企業(yè)提供平面廣告、視頻廣告創(chuàng)意和傳播策略。

好戰(zhàn)略統(tǒng)領(lǐng)全局，讓企業(yè)品牌實現(xiàn)一戰(zhàn)而定，戰(zhàn)略龍頭的創(chuàng)意才能用百年。

【年、品牌筑基年，品牌三大基因，持續(xù)改善，夯實品牌百年基礎(chǔ)】

〈基因決定論〉人的基因決定人的身高、體重、膚色、發(fā)色、血型、體質(zhì)、疾病方面的特征，還對性格有一定決定因素，基因甚至影響大腦結(jié)構(gòu)和智力。

先知更先提出了品牌的基因論，一個重要結(jié)論是，如果品牌基因不夠，企業(yè)再多努力也沒戲！通過18年的創(chuàng)品牌實踐，我們發(fā)現(xiàn)如果品牌的傳播成本過高，創(chuàng)品牌就很難成功。降低傳播成本的有效方法是，借助消費者認(rèn)知中已有的概念和觀念，建立品牌優(yōu)勢基因。品牌創(chuàng)意要融入生意經(jīng)、經(jīng)營思維和經(jīng)驗，才能做好詞語、原型和產(chǎn)品開發(fā)的決策。

創(chuàng)品牌從簡到繁，再從繁到簡，萬變不離其宗的關(guān)鍵要素是品牌基因。詞語戰(zhàn)略定義的品牌核心三大基因是：鎖定賽道的好名字、傳遞產(chǎn)品和品牌差異化價值的戰(zhàn)略核心詞，讓戰(zhàn)略可視化的強(qiáng)大原型。三大基因決定了創(chuàng)品牌和企業(yè)經(jīng)營的總效率，三大資產(chǎn)決定了品牌的影響力、度和獲客成本。

圍繞三大基因的落地關(guān)鍵點就是：怎么選賽道？你的名字能不能鎖定賽道？產(chǎn)品和品牌差異化價值怎么傳遞？如何對接需求？強(qiáng)大原型的可視化和可感知能做到什么程度？這幾個問題能夠徹底解決你就是高手，如果能做到，超越所有競爭對手，那你就是宗師級的高手。

優(yōu)秀基因能夠帶來銷售的快速增長和品牌資產(chǎn)的良性累積，讓品牌出發(fā)即到達(dá)，起點即，實現(xiàn)一戰(zhàn)而定。好基因，決定了品牌百年發(fā)展，讓品牌在全生命周期中，時時刻刻都占盡優(yōu)勢。

品牌無形資產(chǎn)相較于有形資產(chǎn)，更加難以判斷和把握，需要創(chuàng)業(yè)者對詞語、原型和戰(zhàn)略級產(chǎn)品有更深刻的理解和洞察，有更系統(tǒng)的理論指導(dǎo)，才能少走彎路。

企業(yè)品牌五年計劃的年的關(guān)鍵動作，要圍繞這三大基因和資產(chǎn)的完善、增加和增值展開。在年實現(xiàn)品牌三大基因的徹底定型，力爭能用百年。只要品牌三大核心基因不返工，一定能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)經(jīng)營和創(chuàng)品牌的更高效率。

【第三年、品牌傳播年，原型造節(jié)傳播，形成社會影響，建立大眾認(rèn)知】

營銷的原型造節(jié)是基于社會視角，點亮使命，傳遞戰(zhàn)略，贏得關(guān)鍵支持，創(chuàng)造免費傳播的溝通活動。如果你的企業(yè)創(chuàng)品牌預(yù)算不足，一定要借助戰(zhàn)略核心詞和強(qiáng)大原型進(jìn)行公關(guān)造節(jié)，創(chuàng)造傳播機(jī)會，獲取有價值的流量。通過融合熱點的品牌內(nèi)容創(chuàng)造，獲得免費傳播，贏得關(guān)鍵支持。圍繞戰(zhàn)略核心詞和強(qiáng)大原型的公關(guān)，是中小企業(yè)低預(yù)算創(chuàng)品牌的關(guān)鍵引爆點。比如天貓的雙十一和京東的618都是通過公關(guān)造節(jié)獲取大量的免費傳播資源。

企業(yè)經(jīng)營和創(chuàng)品牌五年計劃的第三年工作重點是形成全社會影響，如何利用有限的預(yù)算實現(xiàn)全民的傳播宣傳呢，先知戰(zhàn)略營銷通過18年的實踐，總結(jié)出了一套高效的傳播方法，即借助文化原型，形成營銷原型日歷。營銷原型造節(jié)具體操作就是要找到文化原型，根據(jù)文化原型來安排一年的營銷傳播活動。在固定時間舉辦固定的原型活動，并且要年復(fù)一年地循環(huán)舉辦，做到持續(xù)改善，越做越精，越做越完善，越做品牌影響越大。

之所以借助文化原型，因為其一直在重復(fù)、在循環(huán)的，已經(jīng)成為了大眾的共識，只要品牌借勢于這些文化原型，在特定的時間，特定的場景下，消費的行為就自動地發(fā)生。借助這樣的活動就能把大眾潛意識中，對文化原型的認(rèn)可，移情于品牌，讓品牌快速被理解和接受。

寒來暑往，秋收冬藏，四季是循環(huán)變化的，品牌可以以季節(jié)性營銷活動為主題，形成品牌一年的營銷原型節(jié)日，把企業(yè)品牌的公關(guān)、行銷和促銷活動等，都固定在特定的日期，長期重復(fù)做同樣的原型活動，是效率更高的營銷方式。

重復(fù)帶來強(qiáng)能量的積累，重復(fù)才能越做越專業(yè)，重復(fù)才能被認(rèn)知，就能降低成本，并形成品牌資產(chǎn)。比如天貓的雙11和京東的618，已經(jīng)成為中國更大的兩個品牌原型節(jié)日資產(chǎn)。

營銷原型造節(jié)，為企業(yè)規(guī)劃和固化年度營銷原型造節(jié)主題公關(guān)及公益戰(zhàn)略，重點是建立品牌營銷原型節(jié)日，并成為企業(yè)的營銷帶頭人，幫助企業(yè)進(jìn)行內(nèi)部的現(xiàn)場演示。建立營銷原型節(jié)日的目的，就是建立品牌節(jié)日原型，同時降低內(nèi)外部的交易成本。

企業(yè)品牌五年計劃的第三年重點是解決流量獲取的問題，除了營銷原型造節(jié)之外，先知戰(zhàn)略營銷的另一個重要手段是品牌源媒體開發(fā)。源媒體戰(zhàn)略及全面媒體化，主要包括持續(xù)改善企業(yè)源媒體及進(jìn)行源媒體再開發(fā)。企業(yè)品牌自身的一切都是源媒體，可以源源不絕的為品牌提供流量支持。商品即信息，包裝及媒體，包裝和店面是更重要的源媒體。人也是品牌重要的源媒體，一方面可以通過內(nèi)部的工服等與員工相關(guān)要素形成自媒體，外部消費者也是品牌重要的源媒體，品牌要為大眾提供一個或一套可以形成口口相傳的詞語和原型，讓大眾幫助品牌進(jìn)行傳說。

【第四年、品牌資產(chǎn)年，累積資產(chǎn)紅利，建立競爭優(yōu)勢，在競爭中獲勝】

企業(yè)的競爭優(yōu)勢是持續(xù)經(jīng)營的原因，這種優(yōu)勢獲得的成果是品牌資產(chǎn)，持續(xù)累積的品牌資產(chǎn)又能成為企業(yè)的競爭優(yōu)勢，品牌資產(chǎn)是品牌更為重要的護(hù)城河。

品牌資產(chǎn)是能給品牌帶來銷售的品牌認(rèn)知，這種認(rèn)知主要包括品牌的詞語體系、原型系統(tǒng)和產(chǎn)品創(chuàng)新組合。品牌三大資產(chǎn)的累積起始于品牌的三大基因，在具體操作上，能夠累積資產(chǎn)的運營動作就可以做，不能累積資產(chǎn)的動作就不能做。累積資產(chǎn)效率越高的工作，越要優(yōu)先做。

短期增長靠強(qiáng)大原型放大品牌能量，增加流量，長期增長要依靠品牌資產(chǎn)，你的生意不能持續(xù)增長，是因為沒有累積品牌資產(chǎn)。沒有形成品牌資產(chǎn)的主要原因：一是品牌基因不，平庸的基因?qū)е缕放茮]有實現(xiàn)一戰(zhàn)而定，品牌核心要素不支撐創(chuàng)造強(qiáng)勢品牌；二是在品牌資產(chǎn)上投入不足，企業(yè)在經(jīng)營上賺了錢，如果不持續(xù)投資于品牌，品牌資產(chǎn)越來越弱，甚至是沒有品牌資產(chǎn)。沒有資產(chǎn)累積，企業(yè)很難長期持續(xù)增長。怎么做能高效累積品牌資產(chǎn)呢？圍繞賽道機(jī)會，構(gòu)建品牌基因(強(qiáng)大詞語體系+強(qiáng)大原型系統(tǒng)+產(chǎn)品創(chuàng)新組合)，有了好的品牌基因，把錢投資在品牌上，以品牌基因為焦點做品牌資產(chǎn)投資，形成品牌資產(chǎn)后的收益，肯定要遠(yuǎn)高于其他任何投資。

第四年還有一個重要任務(wù)，就是完善企業(yè)的經(jīng)營活動的組合，創(chuàng)新一套獨特的經(jīng)營活動的組合，形成一個獨特的成本結(jié)構(gòu)。通過對這個結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新設(shè)計，讓焦點更加突出，來實現(xiàn)總成本優(yōu)先，而且成本越做越低。創(chuàng)新組合形成壁壘，讓對手難以模仿，壁壘越做越高，創(chuàng)造可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。

品牌資產(chǎn)與競爭優(yōu)勢互為作用，形成良性循環(huán)，為成為品牌打下堅實的基礎(chǔ)。

【第五年、品牌年，龍頭品類發(fā)展，成為品牌，實現(xiàn)基業(yè)長青。布局曲線】

品牌找到正確的戰(zhàn)略，通過四到五年的持續(xù)改善和積累，大概率能夠成為品牌。成為品牌的一個重要指標(biāo)，當(dāng)一個企業(yè)的品牌能在消費者認(rèn)知能與某個類別詞語或特性詞語劃上等號的時候，我們認(rèn)為這個品牌就成為了強(qiáng)勢品牌。成為強(qiáng)勢品牌后要龍頭品類發(fā)展，并要進(jìn)行自我革命，升級現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)。另外就是要提前布局曲線。

曲線由英國管理思想大師查爾斯·漢迪提出，核心思想是說龍頭上任何事物的產(chǎn)生與發(fā)展，都有一個生命周期，并形成一條曲線。在這條曲線上，有起始期、成長期、成就期、高成就期、下滑期、衰敗期，整個過程猶如登山活動。為了保持成就期的生命力，就要在高成就到來或消失之前，開始另外一條新的曲線，即曲線。

先知的經(jīng)驗是不能等你的曲線到了頂點，企業(yè)再去做曲線，那樣大概率就來不及了。增加一項經(jīng)營活動的評判標(biāo)準(zhǔn)是成本。如果增加一個新的經(jīng)營活動，是增加了企業(yè)的總成本還是降低了總成本。新業(yè)務(wù)更好是在現(xiàn)有的共享成本平臺中，成本更低。如果要新建立一個新的成本平臺，那成本一定是高的。盡量在現(xiàn)有成本平臺上增加新的曲線業(yè)務(wù)和產(chǎn)品。

先知通過創(chuàng)品牌五年循環(huán)計劃，幫助企業(yè)構(gòu)建起一個完整的品牌格局，建立長期高效的品牌機(jī)制，終身服務(wù)積累品牌資產(chǎn)。接下來五年再五年，循環(huán)往復(fù)，完成品牌持續(xù)升級，讓企業(yè)品牌實現(xiàn)基業(yè)長青和永續(xù)經(jīng)營。