七一醬園，始創(chuàng)于1876年，至今有著140多年的歷史，1993年被認證為“中華老字號”品牌，其生產的食醋、醬油、腐乳等產品是一代代新疆人的舌尖記憶，在新疆調味品行業(yè)獨領風騷。但隨著時代的發(fā)展，全國各大調味品品牌進入新疆，爭霸市場。中小型調味品企業(yè)，則以低質低價，不良競爭搶占市場，市場競爭極為激烈，七一醬園面臨著前所未的挑戰(zhàn)。

 

 

“中華老字號”是國家對于民族實業(yè)的高度肯定，且蘊含著深厚的情感價值，能成為中華老字號的品牌，一定是經歷了長時間的歷史積淀，而這些老字號品牌能在上百年市場上屹立不倒，必然是有其在產品、文化、經營上具有獨到之處。

先知通過戰(zhàn)略核心詞深挖中華老字號的核心優(yōu)勢，保持中華老字號在市場上的核心競爭力，是老字號品牌在市場上獲得成功的關鍵因素。除了產品方面的因素，老字號品牌另一大優(yōu)勢，那就是老字號品牌一定有故事，一定有其核心文化沉淀。既要傳承中華老字號品牌的核心文化，也要順應時代潮流，特別是獲得年輕消費群體的青睞。這一破一立之間，本身對于老字號品牌提出了突破性挑戰(zhàn)。

 

 

面對困難，七一醬園選擇了與先知詞語戰(zhàn)略攜手合作成為戰(zhàn)略伙伴，用詞語戰(zhàn)略的力量，把七一醬園這個品牌做強做大，贏得未來。2019年，先知戰(zhàn)略營銷與七一開始合作，通過詞語戰(zhàn)略+紅利營銷+強大原型系統(tǒng)的戰(zhàn)略營銷方法，持續(xù)為七一味業(yè)提供服務，輸出品牌戰(zhàn)略與創(chuàng)意設計。幫助困境中的中華老字號成為新疆調味領軍品牌。

先知通過深度調研發(fā)現(xiàn)隨著國民生活水平及可支配收入的增加，調味品行業(yè)呈現(xiàn)以下趨勢：一是消費升級趨勢明顯；二是調味品消費也呈現(xiàn)了多元化、個性化和年輕化；三是中高端調味品不斷推出，落實消費升級；四是健康調味品需求旺盛。另外“七一醬園”名字，傳播效率低，很難占據消費者的心智。針對調味品市場升級，人們對高品質、健康生活追求的大趨勢。

 

 

先知綜合分析了該企業(yè)已有的資源稟賦，為其制定了向高品質、高價值調味品市場發(fā)展的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。同時先知幫助七一味業(yè)確立了“七星美味、一生之選”的戰(zhàn)略口號，借勢 “星”的強大原型重塑其品牌形象，推動“七一味業(yè)”品牌化進程，開啟了“七一味業(yè)”新征程。讓品牌帶著勢能出場，讓七一味業(yè)成為新疆乃至全國享有盛譽的調味品領軍品牌。

一、 一個偉大品牌開始于易傳播的好名字

2019年，七一還只是一個區(qū)域調味品牌，并且面臨著其他區(qū)域競品的圍追堵截，同時，海天、千禾等全國品牌也在向新疆市場滲透。七一雖然是中華老字號品牌，但是，越來越多的年輕人成為消費群體，但是他們并不了解七一品牌，先知面臨的首要問題是通過詞語戰(zhàn)略與強大原型創(chuàng)意，讓更多消費者認識七一味業(yè)，并且通過必買理由讓更多消費者購買七一味業(yè)的產品。

先知認為名稱是事物的開端，一個事物有了名稱是區(qū)別萬物的根本。世間萬物因命名而存在，命名是萬物的開始，品牌也如此，而品牌命名需要通過強大詞語來完成。先知命名團隊經過大量的前期市場調研，受眾分析，競爭對手研究后，將為七一醬園改名為“七一味業(yè)”,“七一”是對原有品牌名的一種傳承，味業(yè)既突出企業(yè)的行業(yè)屬性，又有美味、滋味之意。”七一味業(yè)“一詞，朗朗上口、易記易讀，聽一遍就明白，看一遍就懂得，一秒鐘就記住，是不可多得的好名字，對于好名字先知有著嚴苛的標準。

召喚力。名字其實是召喚力，把它所號令的東西從消費者的心智中召喚出來。提到“七一味業(yè)”這個詞時，美味、滋味這些詞就會立刻出現(xiàn)在消費者的腦海中，強烈的刺激會觸動消費者選擇“七一味業(yè)”。

低成本。企業(yè)名字要使用低成本的詞語，追求低成本的名字，包括理解、記憶、傳播三個方面的成本。“七一味業(yè)”一詞讓消費者容易理解，一看、一聽就懂；讓消費者一看、一聽就能記住、且不容易忘記；更重要的是便于傳播，有效的傳播會形成品牌聲浪，有聲浪就有話語權。傳播是品牌力塑造的主要途徑。品牌傳播是企業(yè)滿足消費者需要，培養(yǎng)消費者忠誠度的有效手段。

二、 用一句話說清楚企業(yè)戰(zhàn)略和核心優(yōu)勢

先知認為：不能用一個詞或一句話說清的戰(zhàn)略都不是好戰(zhàn)略，也很難落地執(zhí)行和取得成果，更難做成品牌。品牌戰(zhàn)略的落地要有一句清晰而令人信服的口號，品牌要傳達出更有價值的信息，更好能用一句話，甚至是一個詞把品牌的眾多優(yōu)勢說清楚，清晰地傳遞給消費者。

在市場競爭中，信息越爆炸，競爭越激烈。品牌必須在一眾競品中脫穎而出，同時低成本高效率地傳播品牌核心關鍵信息。低成本高效率創(chuàng)品牌的核心問題是要以強大詞語為焦點，品牌的戰(zhàn)略核心詞才是品牌和企業(yè)的真正核心競爭力。在這個競品日新月異，競爭激烈的時代，所有品牌都有成為品牌的機會，前提是要學會洞察戰(zhàn)略機會和用詞語定義品牌的獨特價值。

 

 

強大口號是核心優(yōu)勢、是總體戰(zhàn)略

“七一味業(yè)、一生之選”是先知精心設計的一句口號。創(chuàng)意就來源于現(xiàn)場，從七一工廠老師傅的話里，從當地經銷商的交談中，從大眾食客的嘴里……先知在市場調查中發(fā)現(xiàn)，調味品大家更在意其味道是否鮮美，而七一味業(yè)品牌在傳播過程中，“七一”品牌名過于抽象，很難占據消費者的心智。而“七星美味，一生之選”這句強大口號中的“七星”一詞，源于“酒店管理中的五星標準”，讓原來抽象的“七一”無形中轉化為具象的“七星”，引發(fā)對高品質的自然聯(lián)想。

 

 

“美味”一詞概括了調味品本身的品類屬性，同時延伸了品類的應用范圍。人們購買調味品主要目的是為了讓食材更美味。“七星“+”美味”詞語組合，讓消費者（食客）對產品的品質有具象認知的同時，可以聯(lián)想到產品的應用場景，即烹飪美食。從而在心智上直接引起消費者的購買欲望。“一生之選”中的“選”字是個動詞，起到了“祈使”與“指揮”的作用，進一步推動了消費者產生購買行為。

“七星美味，一生之選”這句強大口號簡潔明了，郎朗上口。當我們提到“七一味業(yè)”的時候，人們的腦海中首先會想到“七一味業(yè)、一生之選”這句口號，既表達了產品優(yōu)勢，又體現(xiàn)了企業(yè)希望通過自身努力，讓產品成為消費者一生之選的總體戰(zhàn)略。只是簡短的一句話，統(tǒng)一企業(yè)戰(zhàn)略思維，達到戰(zhàn)略思維同頻的目的。

同時還能指導企業(yè)將人力、物力、財力等所有資源集中起來，投入到獲得成功的更短路徑上。另外這句話還是執(zhí)行工程，企業(yè)需要說到做到，為口號中的“一生之選”做出執(zhí)行計劃，完善產品結構和業(yè)務組合，并完成這個口號所設定的戰(zhàn)略目標，讓消費者體驗到品牌的價值，從而獲取消費者的心智認同，選擇購買七一味業(yè)的產品。

 

 

三、 借勢強大原型，讓七一味業(yè)成為消費者喜愛的調味產品

名稱確定后，緊接著就要確定“七一味業(yè)”的強大品牌形象。強大形象必須具有熟悉感、人人都有認知、人人都看得懂，容易被接受的特征。它需要把眾多信息濃縮到一個形象上，人們看到這個形象，就能自然領悟其背后蘊含的復雜信息，同時它還能夠影響人的看法及行為并降低消費者的記憶成本。

先知用詞語戰(zhàn)略+強大原型的方法，降低企業(yè)的品牌營銷傳播成本，建立品牌資產，并高效積累品牌資產。強大原型讓品牌價值可視化和可描述，先知始終堅持低成本高效率，以創(chuàng)意創(chuàng)造奇跡。建立七一味業(yè)品牌就是建立七一品牌詞語體系、七一紅利營銷、七一強大原型。

如何才能讓一個對于年輕人來說陌生的品牌，成為一個腦海中熟悉且信賴的品牌，并更終形成購買行為，甚至口口相傳，做到這點就需要借助消費者腦海中本身就有的強大原型。

 

 

我們在設計七一味業(yè)核心品牌資產LOGO時，梳理了七一味業(yè)品牌基因，從中提煉出了“七星、牌匾、盾牌”三大強大原型進行設計。七星是強大自然原型，也是強大的公共原型。作為自然原型 “星”給人們以光輝、閃耀的認知，擁有著自然賦予的天然能量。而“星”作為酒店評級的標準，七星為更高標準，早已深入人心。在視覺上一秒就給人們高品質的印象。

蘊含著無窮的原型力量，是人人腦海中都有的強大原型，先知將“七”的原型、能量、聯(lián)想都注入到七一味業(yè)的品牌中，不但解決了“七一”沒有具象品牌聯(lián)想的問題，也讓“七星”成為七一味業(yè)的強大原型和品牌資產。

在設計七星的時候，我們把標準，五星紅旗中的金星形象都嵌入到了品牌形象中，而不僅僅是星星的形狀，更好的原型一定是更貼近日常生活中的形象，同時這與七一味業(yè)“中華老字號的特點一脈相承，把品牌的百年底蘊進行了呈現(xiàn)。

但消費者在超市購買調味產品時，相比于市面上普通調味產品，消費者將更多地對“”形象、百年老字號的產品產生信賴與好感，即使對品牌并不熟悉，也會由于腦海中固有的形象而產生購買行為，這便是強大原型的力量。

品牌即傳播，統(tǒng)一用星型圖案，大家就都會說“那個帶星的”，用過多的形狀表達，消費者不知道怎么描述，就沒人說，就形成不了播傳，那就需要品牌自己花錢去說，這樣傳播成本就太大了。所以我們將全部、所有品類、規(guī)格、大小的包裝，統(tǒng)一用星星形象，這奠定了七一品牌資產的基礎。

牌匾原型是文化原型，源自于七一味業(yè)是百年老字號品牌，用代表老字號的牌匾原型，傳承了企業(yè)百年沉淀下來的品牌原力和文化勢能。而盾牌原型是公共原型，人們認為盾牌具有保護安全能力，正好可以滿足消費者對食品安全關注的心理需求。

三種強大原型融合一體的“七一味業(yè)”LOGO,高度凝練出品牌信息，表達直接強烈，將消費者已知的文化嫁接到“七一味業(yè)”品牌上，擁有著極其強大無比的原型能量，指引著消費者行為，看一遍就能記住，記憶成本低。并用藝術化設計手法加以提煉，強化了“七一味業(yè)”的品牌形象基因，同時也形成了“七一味業(yè)”所獨有的企業(yè)文化符號，令人耳目一新，眼前一亮，印象深刻。

四、 一切購買行動發(fā)生都是因為必買理由

必買理由是產品提升銷量的關鍵！產品被購買一小部分是因為需求，絕大部分是因為必買理由。想想你因為沖動買了多少不該買的產品，就能深刻理解這個問題了。

產品的本質是必買理由，產品開發(fā)就是創(chuàng)意必買理由，以強大詞語定義必買理由，然后用產品去把它物化實現(xiàn)，必買理由簡化了購買者的選擇，讓其以更快的速度進入產品選擇邏輯，贏得消費者的選擇購買。

 

 

必買理由就是獨特價值，也就是產品本身的價值，能給消費者解決什么問題，換句話說就是自身產品相比其他同類產品所具有的優(yōu)勢。讓消費者感受到價值，購買行為就會發(fā)生。為企業(yè)打造必買理由是先知責無旁貸的責任。對 “七一味業(yè)”來講，所有的事都應圍繞詞語戰(zhàn)略展開，就是為購買提供充足的理由。

“七一味業(yè)，一生之選”給了目標消費者足夠的購買理由，突出體現(xiàn)了“七一味業(yè)”的產品優(yōu)勢，讓目標受眾感受到“七一味業(yè)”產品的高端品質。同時，“七一味業(yè)，一生之選”這句強大詞語一出現(xiàn)，消費者關于美味、滋味的本體意識立刻就會被喚醒，拉近與消費者之間的距離，打動潛在客戶，形成持續(xù)消費購買習慣。

除了給消費者一個充足的必買理由，在產品策略方面也需要有戰(zhàn)略思維。“產品越多越難盈利”這是先知總結多年經驗得出的結論，絕大部分企業(yè)都是很小比例的產品占了利潤相當大的份額。對于企業(yè)主來說，增加新產品相對容易。企業(yè)以占據貨架為名義，增加了更多尺寸和口味的產品，但是產品結構化增長導致了太多的失敗產品，導致難以盈利。

先知解決方案就是圍繞戰(zhàn)略做產品規(guī)劃，以打造產品為目標，把所有資源配置到具有差異化價值的產品上，也就是要打造戰(zhàn)略級產品和原型級產品。消減產品來簡化產品線以提高盈利能力，并挖掘必買理由，實現(xiàn)品牌產品全媒體化，提升產品競爭力，實現(xiàn)產品增值，才能實現(xiàn)盈利。

先知認為創(chuàng)新紅利是產品提升銷量的關鍵因素，只有創(chuàng)新才有高利潤。先知總結營銷五大創(chuàng)新獲得紅利的方法:造一個新產品，或者給老產品一種新特性；創(chuàng)造一種新的生產方式；采用一種新的原料；開辟一個新的市場；創(chuàng)造一個新商業(yè)組合，建立或打破一種壟斷。作為調味品來說，新的原料無疑是比較適合的產品創(chuàng)新方法。

 

 

在產品創(chuàng)新方面，先知建議推出一款以新疆本地原料，大米、大豆、高粱、蕎麥、苦蕎籽、麥麩、紅花籽七種谷物釀造而成的“七古醋”。歷經180天固態(tài)發(fā)酵而成，富含多種礦物質和微量元素。無論是產品原料還是消費者關心的健康屬性，七谷醋在與競品競爭中占據明顯優(yōu)勢，同時也樹立了七一品牌的高端形象。

同時借助七一味業(yè)自身新疆釀造行業(yè)中華老字號的品牌優(yōu)勢，傳承清朝光緒年間，145年地道醬醋配方，為產品背書，在傳播方面邀請中外七位米其林餐廳主廚聯(lián)名推薦，成為新疆更高端、更受歡迎的調味品。

 

 

五、 快消品要引導經銷商思想，成為強渠道品牌

作為調味品牌，七一味業(yè)是一個強渠道驅動型的品牌，在早前每年就會開兩次經銷商會議，培訓經銷商能力，加強經銷商的管理。2019年，先知建議七一味業(yè)要系統(tǒng)性加強經銷商的培訓，提升經銷商發(fā)展的能力，為經銷商賦能，七一味業(yè)才會更好地成長。

 

 

當時先知提出以七一味業(yè)一年兩次的經銷商會議為節(jié)點，借助年底舉辦的經銷商大會，讓經銷商大會成為七一品牌戰(zhàn)略發(fā)布會，亮相新戰(zhàn)略，展示新產品，為經銷商描繪出美好的前景。并且將每年定期的經銷商會議同時組織為經銷商培訓，逐步讓經銷商對七一形成依賴。滲透到全國渠道網絡中，有組織、有計劃、分區(qū)域對經銷商進行培訓。

七一所做的這一切，積累下來,就能夠獲得經銷商的認同和忠誠，這是其他競品無法復制和的品牌核心價值。在2019年為七一味業(yè)設立了渠道管理的策略和思想后，七一以強大的執(zhí)行力持續(xù)改善至今，并且在每年的基礎上不斷持續(xù)改善，作為每年度的經銷商大會，從理念、動作到經營管理，提升經銷商經營管理和營銷的實力，成為七一味業(yè)管理培訓經銷商的重要經營活動。

 

 

2019年12月，“七星煥新、美味?疆”的2020年七一醬園釀造有限公司戰(zhàn)略發(fā)布會暨2019年經銷商大會在東方王朝酒店隆重舉行。七一品牌的戰(zhàn)略合作單位、全疆各地的經銷商紛至沓來。在市場競爭加劇的情況下，七一醬園釀造銷售業(yè)績以25%的數據穩(wěn)步增長，

為此次大會的勝利召開奠定良好的基礎，本次大會公司站在新起點上，實施全新戰(zhàn)略，是一次品牌賦能、多維致勝、共贏未來的盛會。大會為年度優(yōu)秀經銷商和榮獲特殊貢獻獎項的經銷商舉辦頒獎儀式，七一味業(yè)同時為經銷商進行培訓、政策支持等一系列舉措，激勵各地的經銷商伙伴在銷售工作中七一味業(yè)的新戰(zhàn)略布局和營銷政策，創(chuàng)造更高的銷售業(yè)績。

經銷商也表示跟隨一個不斷創(chuàng)新的百年老字號企業(yè)共同成長十分榮幸，也對七一的新戰(zhàn)略高度認同，對銷售全新“七一”七星系列產品充滿信心。所以企業(yè)與經銷商的關系絕不是銷售一次產品，結完款就完了的，一定要和經銷商成為朋友，幫助經銷商賺錢，企業(yè)才能長期發(fā)展。

 

 

六、 品牌自媒體企業(yè)更有價值的媒體資源

一個產品的包裝是強大形象的重要組成部分，任何的媒體與銷售員也都比不上好包裝。我們在“七一味業(yè)”的包裝上也下足了功夫。先知認為，包裝一定要為消費者提供選擇的價值。比如，七一味業(yè)原產品系列按低、中、高端被規(guī)劃為經典系列、都市系列、古釀系列和古玉系列。這樣的產品系列名稱，并不能讓消費都分辨出產品之間的等級差，再加上包裝設計上差異化不足，更讓消費者感知不到產品間的差別在哪里。

 

 

根據這一現(xiàn)象，我們重新規(guī)劃了產品線，同樣借勢文化原型之力,規(guī)劃了星旗幟系列、七星系列、銀七星系列、金七星系列、皇冠七星系列及電商紅七星系列產品。這樣通過人們天然存在大腦中對金、銀、皇冠等品質差異的認知，讓消費者快速地就能感知到七一味業(yè)各系列產品間的檔次差別。

 

 

先知認為設計一款產品包裝，就是建一個企業(yè)的品牌基站，品牌基站的信號覆蓋范圍決定品牌的傳播能見度。傳播能量越強，則能見度越高，品牌度越高，這個包裝就是品牌更大的自媒體。

包裝是消費品品牌的戰(zhàn)略工具和更大自媒體。自媒體解決銷售轉化問題。先知設計開發(fā)媒體通過對刺激信號的編碼與解碼，使包裝的能量信號快速高效地觸達消費者，從而提升轉化率，促進產品動銷。

 

 

先知品牌戰(zhàn)略全案公司的包裝設計與一般的設計公司更大區(qū)別在于一個全案公司，他懂得一切，因為包裝設計里面，包含了品牌策劃工作的一切，除非他把這一切全都做了。否則，單獨進行包裝設計工作，從理論上就不成立。因為一切包裝設計要為品牌戰(zhàn)略而服務，產品包裝要能幫助品牌與消費者溝通。

包裝是品牌更重要自有媒體。包裝是創(chuàng)品牌更為重要的媒介，包裝設計的本質是為了獲得陳列優(yōu)勢，從貨架環(huán)境中獲得視覺優(yōu)勢，引起消費者注意，并突出和放大必買理由，讓消費者行動和購買。

 

 

先知還認為一款強大的包裝，要為產品提高價值感，達到提高利潤，促進銷售的作用。比如，我們借勢五福文化原型，打造了金皇冠系列產品的“福、祿、壽、禧、財“禮盒裝調味品。讓本來普通的調味品，擁有了五福的原力，成為人們不能拒絕的必買理由。在有效提高產品價格的同時，也讓消費者產生滿足感、幸福感、價值感。

 

 

我們還認為，強大包裝三是要為品牌提供自媒體價值，讓包裝變成品牌信息傳遞的重要陣地。我們?yōu)槠咭晃稑I(yè)的每一款產品都創(chuàng)作了必買理由，并直接印在包裝顯著位置上，讓消費者在終端拿起產品，就一目了然地接受到這一信息，促進購買達成銷售。如果，消費者拿起產品后，想深入了解產品怎么辦呢？我們進而為每一款產品量身定制了內容更為豐富的“必買理由墻”，印在包裝側面，讓消費者有機會更全面的了解產品。

七、 七一文化博物館，讓品牌承載百年老字號底蘊

七一文化博物館一共二層，室內建筑面積7000平方米，場館內外可參觀面積達60000平方米，由工業(yè)旅游館、醋史館、醬油館、七一發(fā)展歷史、新疆兵團歷史館、傳統(tǒng)釀造工藝館及產品館等部分組成。

 

 

1）七一文化博物館是七一品牌公關產品

關于調味品和醬油的一切百科知識都在這里，是樹立七一品牌文化和新疆地區(qū)醬醋品類，甚至是調味食品領域顧問形象的一個公關產品。

2）七一文化博物館是七一的品牌道場

七一文化博物館，是公眾認知七一品牌更好的窗口，在這里可以更全面、更深入地了解七一品牌的一切信息，可以接待的訪問考察、可以向大眾充分展示七一品牌的形象和歷史底蘊

3）七一醬油文化博覽館是七一公司文化及價值觀的更佳體現(xiàn)空間

每一位七一的老員工、新員工都應該熟悉七一所從事的事業(yè)，應該熟悉我們的品牌、七一的歷史。讓每一個員工感受到七一的企業(yè)文化和價值觀，深刻認知和感受七一企業(yè)使命。新員工入職后可以在博覽館當幾天義務講解員。

4）七一醬油文化博覽館是七一公司的一個檔案館

七一醬油文化博覽館是記載七一發(fā)展史的一個載體，七一不斷地深入研究，挖掘調味品的歷史和文化，不斷探索新的技術，創(chuàng)造新的產品，七一醬油文化博覽館將見證和記錄七一品牌成長的歷史進程。

 

 

八、 先知深度合作，七一品牌煥然一新

經過與先知的合作和多年的經營發(fā)展，七一味業(yè)取得了驕人的成績，擁有食醋、醬油、腐乳、料酒、風味辣醬、雞精等六大系列，100多個品種，不止在新疆擁有高市場份額，還遠銷內地、中亞等地區(qū)。新疆七一醬園是新疆本土優(yōu)秀企業(yè)，且是新疆僅存的中華老字號調味品牌，先后被評為新疆商標、新疆維吾爾自治區(qū)誠信企業(yè)、烏魯木齊市產品等榮譽得以入選。

截至2021年，七一味業(yè)產品已覆蓋線下各大商超百余家，擁有天貓、京東、拼多多平臺等多個線上銷售渠道。七一更是投資超過4億元，打造西北地區(qū)具有代表性的生態(tài)釀造產業(yè)園區(qū)。

 

 

采用新疆本土優(yōu)質糧食作物、利用傳承百年的優(yōu)選菌種、古法手工結合現(xiàn)代化生產工藝、成品自動包裝、自動冷卻滅菌、自動裝箱碼垛等現(xiàn)當代化生產車間。借助大規(guī)模智能化生產技術的引入，實現(xiàn)了產品差異化口感、產品品質突出、生產規(guī)模增大，供應鏈及銷售網絡完整的產業(yè)鏈流通。

通過先知系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略梳理與落地，持續(xù)改善從詞語戰(zhàn)略、紅利營銷、強大原型理論持續(xù)賦能，不斷累積七一味業(yè)品牌資產，打造成如煥然一新的新疆調味中華老字號領軍品牌，開啟新戰(zhàn)略新征程!